面临社媒冲击，“旅游指南”真的没有市场了吗？

【环球时报记者 任筱楠 环球时报驻澳大利亚、日本特约记者 达乔 潘小多 曾瑞】在世界各地更多人选择自由行的当下，曾被诸多背包客奉为“旅行圣经”的《孤独星球》旅游指南却逐渐失去了市场。从疫情期间关闭位于墨尔本和伦敦的办公室，到日前宣布不再出版中文版《孤独星球》旅游指南。这个权威旅游出版物的式微让人不禁感慨，当信息爆炸式地充斥网络时，“旅游指南”已经成为“时代的眼泪”了吗？

“难以替代”还是“时代的眼泪”
高晨第一次接触《孤独星球》是2010年，那时她在瑞典留学，闲暇时间会和朋友一起在欧洲四处旅行，当时智能手机还没有普及，她清楚地记得自己用的是摩托罗拉的一款翻盖手机。“当时做攻略离不开《孤独星球》或者日本的《走遍全球》系列，以及穷游网、走遍欧洲等论坛。”
“有人说作为纸质出版物，《孤独星球》的信息太滞后了，但是即使十几年前，我也不会用它去查景点、餐厅的营业时间这类信息，它的作用是帮人建立对目的地的整体认知，包括地理、文化、行程设计等。一些实时的信息需要去目的地的官网或旅游论坛上查找，目前大家更习惯从小红书等社交媒体上获取这些信息。”高晨说道。
在一些深度游游客看来，《孤独星球》还有难以替代的作用。李晔最近去挪威芬马克郡旅行，他发现社交媒体上关于这个地区的攻略寥寥无几，而《孤独星球》的《挪威》提供了关于在该地区旅行的详细介绍。“它的全面性和严谨性还是远超网络攻略的。即使是去泰国这种比较大众的目的地，我都还会翻翻《孤独星球》，目前网红攻略太多了，推荐的都是千篇一律的出片点，老派图书能帮我快速锁定有价值的文化景点以及在当地人中口碑较好的餐厅。”
李晔还提到，无论是旅游指南还是以前论坛上的精华游记，除了攻略信息以外，都有作者的特色和风格，而现在小红书上爆款笔记甚至连标题都公式化，“xx的审美已经是next level了”“在xx拍到了人生照片！”……不遵循“爆款法则”，一篇翔实有趣攻略的阅读量甚至不过百。
据了解，《孤独星球》对目的地全面深入的介绍出于它严谨的创作模式。《孤独星球》单个目的地的内容一般由数位旅行作家经实地调研完成写作，调研经费由《孤独星球》提供，不接受“他人馈赠为之宣传”。最后，多名作者的稿件交由统筹编辑统稿。
不过在很多“互联网原住民”看来，自他们旅行之初，就习惯从社交媒体上获取信息和旅行攻略。在95后顾天天看来，“纸质书不仅携带麻烦，而且无法及时更新信息。我正研究‘十一’去西班牙的攻略，小红书博主甚至会告诉你哪个卫生间收费低、某家餐厅的哪个服务生会送甜品，我还有什么不满意的呢？”
小红书等社交媒体对中国自由行游客的影响力也受到外媒和旅游目的地推广机构的关注。英国《经济学人》杂志6月27日报道称，在中国市场，旅游指南类图书一直苦苦挣扎，年轻的旅行者依赖的是互联网而非图书，“最受游客欢迎的应用程序是小红书”。目的地推广机构则纷纷在小红书开设官方账号分享相关旅游信息，还与该平台联合组织推广活动。
“偏轨”的《孤独星球》
虽然《孤独星球》影响了一代旅行者，但是它的权威和光环并不是只受到外部冲击。
对于很多《孤独星球》的读者来说，它的创立是一个耳熟能详的故事。1972年，惠勒夫妇从伦敦出发，历时9个月穿越欧亚大陆，抵达悉尼。他们记录了自己的旅行经历并出版了《便宜走亚洲》一书，《孤独星球》从此诞生。彼时自助国际旅行还不常见，惠勒夫妇的图书迅速脱颖而出。《孤独星球》的出现让很多人发现，旅行除了打卡千篇一律的景点以外，还可以感受和体验当地生活的方方面面。不过进入新千年后，数次易主的《孤独星球》品牌价值不断缩水。在新冠疫情的冲击下，《孤独星球》关闭了其位于墨尔本和伦敦的办事处。目前该品牌由美国媒体公司Red Ventures持有。
《孤独星球》并非没有努力跟上数字化的步伐，1996年，《孤独星球》就设立线上旅行社区Thorn Tree。《孤独星球》最近的两任品牌持有者都将“数字化”作为重要转型方向。不过Red Ventures在2021年关闭了Thorn Tree。分析人士认为，这是因为线上社区难以盈利。在图书出版方面，新东家也做出尝试，《经济学人》称，最新版的《孤独星球》旗舰指南做出“戏剧性”的改版，“看起来像是打印出来的ins（照片墙）页面”。对于这次改变，《孤独星球》的执行主编钱伯斯表示，这项改革是由市场调查推动的。但是《孤独星球》的忠实读者们显然并不买单，最新英文版《孤独星球》因质量下降遭到不少读者抨击。
澳大利亚旅行作家奥布莱恩和朋友乔纳森2023年在穿越西非的旅途中发现，他们曾经依赖的《孤独星球》几乎“毫无用途”。他在旅游媒体《无畏时报》上发表文章称，新版《孤独星球》丧失了那些曾经使其“伟大”的因素：与当地的深度链接、一手的信息、有用的地图、翔实的写作和研究，“完全不像经验丰富的旅游者撰写的旅游指南”。在最新版本的指南中，计划旅行所需的细节被一般性信息和照片取代。他们甚至怀疑，作者是否真正进行了实地调研。
“讣告还为时过早”
社媒时代，旅游指南真的没有市场了吗？“讣告还为时过早。”《经济学人》称。数据显示，在英文旅游出版物最大的市场——美国和英国，该品类图书的销售额都在接近疫情前水平。
在《孤独星球》的诞生地澳大利亚，书店中基本都会设有旅行图书专柜，《孤独星球》总是被摆放在最显眼的位置。除《孤独星球》外，英国多林金德斯利公司出版的旅行图书在当地也很流行。该系列图书舍弃了当前已被点评网站和社交媒体“统治”的餐饮、住宿类信息，专注于景点和旅行体验介绍，并配有精美的手绘景点插图。在《走遍全球》系列图书的诞生地日本，旅行指南仍然到处可见，书店里旅游类图书种类繁多，即使是单个城市的旅行指南，也有综合版、自驾版、行走版、寺庙版、咖啡店版、一人食版、体验版、手绘版等各种形式。疫情期间，旅游指南图书销量惨淡，大宝石出版社将《走遍全球》系列转让给学研出版社。学研出版社对其进行升级，现在纸质版图书会附赠电子版。2024年，该公司还策划了《走遍全球》电视剧，并在大阪电视台和东京电视台播放。
《经济学人》称，随着时间的推移，像小红书这样的应用程序或许会在西方出现并流行。这必然会像在中国一样，对旅游指南造成冲击。另一个挑战便是人工智能（AI），AI据称能够像一本出色的旅行指南一样抽丝剥茧，提供优质推荐。然而美国著名旅行作家亚瑟·弗洛默称，他曾尝试使用AI做攻略，但发现AI经常编造信息。
在信息爆炸的时代，旅游指南的意义究竟在哪里？《纽约时报》畅销书作家马修·凯普尼斯曾在博客发文称，“旅游指南应该提供专家精心策划的内容，我们购买它是因为不想得到和猫途鹰（旅游点评网站）上一样的信息。无论是应用程序、电子书还是纸质书，消费者需要的是可靠的信息来源，希望有人能帮我们剔除杂音。”他还称，“读者使用旅游指南是因为希望专家能告诉他们什么是最好的，我们希望有人能将它提炼出来，这是我们携带《孤独星球》上路的原因。”
高晨说：“一代人有一代人做攻略的方式，我不能比较它们的好坏，但是对于深度旅游体验、有价值内容的需求，我想一定不会消失。”

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