电商运营日常工作需要关注哪些具体数据？

数据这块，电商运营还是可以多关注分析本身；关于很基础的产品/用户/商家各场景的分析，可以看我主页其他的回答，今天来聊点不一样的。
不用太看如何获取这些数据；这些都是采购和数据仓库该干的活
Growing IO、魔镜、一面、观远的这些数据服务商，甚至很多内资咨询公司都靠卖数据获利；如果只是个人平常练练手，可以在 Kaggle、Euromonitor（欧睿）、甚至是直接搜亚马逊/天猫数据分析，也能拿到很多零售和电商数据


相比于给出找数地图，还是分析框架对大家更有用；市面上那些分析框架都是没用的，列出的每个概念都对，但按图索骥走出来的结果，全都错
第一步：对电商整体要有认知

第一步需要对电商场景有基本理解，否则只会闹正确的笑话；什么叫正确的笑话，说个歪楼的例子，一个小孩找来了紫薇给老板表演心如刀割，这种就是正确的笑话
缺乏理解的发力，往往都是最大的错误，却自以为正确
电商是一个很大的场景，商家借由平台把商品卖给消费者；平台不仅仅是在 GMV 中抽佣金，还有广告费用；所以这里头，平台按收入类型自然就会分化出了不同的架构，商家内部也会有不同的角色分工



这些整体的认知其实很重要，敲黑板敲黑板！！否则老板问起你这个品类我们要不要做线上的时候，你一脸懵逼
接下来就看看这些整体认知下，能回答哪几类问题
第二步：电商场景里需要回答哪几类问题

1. 品类+平台分布

第一个问题也就是被问得最多的，哪些品类涨得最好，这些品类在哪些平台卖得最好，以及这些品类我们还有没有做的空间呢？
回答这个问题，不同视角的答案完全不一样；比如上面说平台的电商 BU，自然是看 GMV 体量和增速；如果是平台的商业化 BU（拿广告的钱），除了看这个品类销量卖得好不好之外，还要看商家有没有钱投广告
是不是奇怪了？电商和广告怎么结合呢，一般就是看两个变量，毛利率和 Take-Rate（广告支出在商家利润里的占比）。如果毛利率和 Take-Rate 很接近了，说明这个品类待发掘的广告空间不多，就是商家没更多钱投广告了



熟悉的同学，肯定发现我们已经聊到了电商的货币率，按理说这非常平台导向，平台的电商收入就在于电商 gmv 的货币化率；羊毛出在羊身上，这部分收入就是商家支付给平台的佣金或者广告费用，也就是上面利润核算图中的主营业务成本和销售费用之一
没想到吧，电商运营还得会看财报，看财务数据，还得知道每个品类被平台抽佣的佣金率、广告费率；不管是平台侧还是商家侧的电商运营，这个认知就是拉开距离的体现，因为你在品类运营的过程中如果涉及到佣金和广告费用，意味着你在推品的时候已经涉及到和不同团队的勾兑了
说明你已经不仅仅是一个简单的品类/商品运营工具人，而是真真正正地在推一些事情
所有的数据和指标，都是对应到动作的，每个动作都应该落到具体的人身上；看起来这里在讲怎么分析数据，实际上是一种由分析往推动事情的认知转变
有些同学觉得整体的认知一时不好理解，对一些基本的电商概念和分析技能，是需要补齐的；可以参加知乎知学堂的官方数据分析课程，参与就有免费的【Excel 秘籍】附赠；以及像题主说的获客成本、转化率、ARPPU、单店访问 UV 等，这些零散的概念都会整合到思维导图和项目实战中
对于已经掌握基础概念、但尚未需要全局认知的同学，也不要紧，也可以先记住这些公式，先从最基本的分析做起，后面自然就会明白这里在聊什么
看品类趋势：ＧＭＶ = 各品类ＧＭＶ×（１＋环比增速），也常用 CAGR
看平台趋势：ＧＭＶ = 各平台ＧＭＶ×（１＋环比增速），也常用 CAGR
当然品类和平台交叉也很常见，就是各品类在不同平台中的体量和增速；以及平台内对同一个品类，也经常会由多个部门来负责，所以也会把架构考虑进去
商家品类毛利率 ≥ （平台抽佣率）+（广告费用率）
别小看这些基础公式，一个是绝对金额，一个是占比；绝对金额就是销量和销售额；商家在销售额中需要拿出一部分费用，支付给平台的佣金和广告费；按理说佣金和广告支出得小于商家的毛利，不然商家就做亏本生意了，也就是 ROI 打不平；所以一个好的电商运营，得了解商家的盈亏结构
当然这是从大面上，相当于是财报视角看平台、品类和商家的销售额规模，具体到日常的判断中，我们要回答得更细，比如转化一个用户得成本，转化一个订单的成本，即流量变现的效率
细心的朋友肯定发现了，上面第一类问题，其实放在线下零售也同样需要关注，到接下来的第二类问题，才真正开始有线上电商特色
2. 订单+用户的转化

想必各位都被问过，这个品类或者产品，一笔订单的转化成本是多少，这个店铺转化一个付费 UV（User Visit）的成本是多少
你们猜得没错，这本质上又回到了 AARRR 模型，老生常谈


查理芒格在今年 2 月的投资人交流会上，谈到阿里巴巴是他犯过的最严重的错误之一，原话：
「我们被他们（即阿里巴巴）在中国互联网行业中的地位迷住了，但我没有意识到，他们依旧他妈的只是一家该死的零售商」
大佬都发话了。近年阿里进军本地生活做口碑，做线下新零售，都不顺利；近期马爸爸重新提出了「回归淘宝、回归用户、回归互联网」
零售商和电商的区别是啥？大家可以查一查沃尔玛的估值和亚马逊（当然还有 AWS 加持）、阿里巴巴的估值，一目了然
大家在分析的时候，如果还是过于聚焦上述的第一部分，那必然是有失偏颇的；所以除了用零售的利润视角看 GMV 外，还得能从流量的视角看 GMV
GMV = PV × CTR × CVR × 客单价
请记住这个公式，本质就是 AARRR 模型的数学化，其中 PV 就是店铺或者短视频、直播间的访问人次，CTR（Click-Through-Rate）就是用户点击跳转的概率或者比例，CVR（Conversion Rate）是用户跳转后发生付费转化的概率
其中 CTR 和 CVR 一般会合为一个指标：GPM。就是每千次曝光带来的 GMV
GPM 指标很常用了，既是因为指标综合了用户从曝光到支付转化的全链路，也是因为能在各种分析场景下用

• 不同商品/内容载体的 GPM 比较：店铺货架电商、短视频、直播
  
• 不同商品价位的 GPM 比较：高中低价位
  
• 不同品牌/品类/商品的 GPM 比较
  
• 不同服务渠道的 GPM 比较：服务商、代理商、直营业务
  

当然了，因为篇幅关系，还有很多应用场景无法一一展开了；还没入行或者即将入行的新同学，完全可以先参加一些官方的训练营，能最高效地学习和体验诸多大厂实战案例；已经在业内的电商运营们，更应该多补充日常之外的场景，升职加薪本质就是大家身上经验和能力的变现
第三步：能理解流量的分配逻辑

上面聊到了 GPM、PV、客单价、获客成本、订单转化成本，其实已经到了流量和用户运营的范畴，特别是现在电商里头内容电商（直播电商）的份额也越来越高
所以从平台视角，问题会演化到你的流量应该如何分配，特别是美团这样衣食住行+同城零售+货架电商的平台，用户流量应该怎么分配，一个大主端 app 如何协调各个入口的优先级，这些都是很有意思的问题
这里头除了收益，还会涉及很多生态问题，比如淘宝要处理白牌/SMB 商家「出淘」的趋势，拼多多要不要承接，拼多多要不要做拼多多版的天猫等等，这些生态问题离不开一个核心，即流量有没有变得更「贵」！
本文作者：@国贸加糖少冰