杨紫琼颠覆60+女性形象：从“婆婆妈妈”到活出自我，商业如何接轨中老年形象变革？
前言3月13日，第95届奥斯卡金像奖揭晓。
61岁马来西亚华裔女演员杨紫琼，凭借在电影《瞬息全宇宙》中的精彩表现，成为了自奥斯卡创立以来诞生的首位亚洲兼华裔影后。
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图源：网易新闻
《瞬息全宇宙》是杨紫琼等了一生的剧本，她在一次采访中说道，“我可以把自己所有的体验、能量都融进去。我要向我的家人和我的粉丝证明，我能演出到什么程度。”
在电影里，杨紫琼扮演的是一位55岁的美国华裔移民伊芙琳，不过事业家庭两失意。家庭上，她要阻止女儿出柜，替无用的丈夫处理事情；事业上，她又需要向古板的大婶解释烦心的税务问题。但是有一天，伊芙琳突然发现自己身处多元宇宙中且邪恶势力已在蔓延、世界即将毁灭，她需要在多个平行宇宙中战胜邪恶、解救女儿并保住家庭。
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图源：电影《瞬息全宇宙》剧照
这部电影之所以引起热议，有很大一部分正是因为所呈现出的中老年女性的坚韧姿态，伊芙琳穿梭于多个平行世界却不曾改变对家庭的关心与爱。这在某种程度上，打破了我们对于中老年女性形象的刻板印象。
在以往的影视作品中，“唠叨妈妈”“恶婆婆”的形象早已深入人心。虽然戏份不多，但她们焦虑、鸡娃、内卷、没有边界感的中国催婚长辈等行为足以让戏里戏外的年轻人闻风丧胆、不寒而栗。
而近些年，随着《瞬息全宇宙》《我爱你！》《妈妈！》等影视作品的走红，影视作品里中老年女性的形象特征已经悄然地发生了改变，她们不再遭人讨厌、不再局限在家庭关系里，甚至还慢慢变成了戏里的主角。
这些变化，是因为随着时代的变迁，人们更加深入地了解这个群体，并逐渐改变对她们的形象认知。
当荧幕上所展现的精彩形象折射到现实生活，让我们的女性长辈重新发掘自我价值和人生价值，探寻生活方式的更多可能。而这种可能又使得中老年商业的道路和模式发生了变化。
在这篇文章里，AgeClub将探寻影视作品里中老年女性形象的变迁，反映社会对中老年女性形象的认知，以及这将对中老年商业带来的帮助。
PART 01
当偏见成为了解：影视形象的变化
1. 从强势到多元
《当婆婆遇上妈》、《回家的诱惑》、《婆婆来了》等诸多电视剧中所塑造的“恶婆婆”们要么自尊性强、蛮不讲理，要么凶悍霸道、护子成性。如潘虹老师在《当婆婆遇上妈》中饰演的独断精干，对儿媳妇处处挑刺、百般刁难的形象，不知给多少观众留下了心理阴影。
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图源：电视剧《当婆婆遇上妈》
随着中老年女性的刻板影响的打破，影视作品中也呈现出了她们更加百味的性格与姿态。
在电视剧《安家》中，由奚美娟老师饰演的江奶奶温柔和蔼，住的洋房永远有鲜花，待人接物都是温柔细雨的。在这个故事里，虽然江奶奶经历了一次次的失望和痛苦，但她自始至终都保持着一种女性的体面，浓烈而深刻。在观众眼中，江奶奶完全就是自己年长时想成为的样子。
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图源：电视剧《安家》
去年周迅、黄渤主演的新剧《小敏家》上映。剧中由刘莉莉老师扮演的小敏妈妈王素敏令人印象深刻。虽然妈妈不时与两个女儿拌嘴吵架，但她时髦超前的恋爱观和独立的生活经历都与众不同。
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图源：电视剧《小敏家》
AgeClub发现，近些年电视剧中的中老年女性形象，已经脱离了之前设定的框架，变得丰富多元起来。当中老年女性的性格不只是由冲突甚至狗血的剧情所带来，她们的精神内核和人物形象才生动有趣、令人共鸣。
2. 从依附到独立
以前的影视作品中，很少能够看到中老年女性的身份多样。她们的荧幕身份上似乎被限定在了母亲妻子、婆婆儿媳。
《爱很美味》里催婚的母亲、《隐秘的角落》中压抑控制的母亲、《开端》里歇斯底里的母亲，都是贴在家庭的标签里所塑造出的女性形象。
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图源：电视剧《开端》
但是豆瓣评分高达8.1的一部新电影却另辟蹊径，从女性本身出发进行叙事描述。
《爱情神话》对中年组三位女性角色的刻画鲜明而鲜活，李小姐的反复，蓓蓓的矛盾，格洛瑞亚的潇洒都跃然纸上。观众们看着她们对于人生、爱情的态度，似乎能看到自己的身影。影片里极具艺术性的拍摄和配乐，也给这三位女性角色增添了几分神秘而朦胧的美。
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图源：《爱情神话》宣传照
在这部电影里，三位女性不是谁的母亲、不是谁的妻子，而是她自己。长辈刚教育完“一个女人一辈子没有小孩是不完整的”，她们可以马上回复一句“一个女人一辈子没挣到一百万是不完整的”。她们可以为了爱情反复不定，也可以为了工作成功解决掉所有困难。
当我们在大屏幕上不再千篇一律地看到以家庭为中心的女性角色，我们可能才恍然大悟，原来中年女性还可以这么千姿百态。
3. 从幕后到台前
B站用户@悦儿圆圆圆在某视频下评论道，国内以老年人为主角的影视作品太少，许多优秀的老年角色只是配角，并表示期望国内影视作品的中老年女性角色可以丰满起来。
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图源：B站用户@悦儿圆圆圆评论截图
如观众所愿，近些年确实也出现了一些以中老年女性为主角的电影、电视剧。
电视剧《老闺蜜》的主角就是某街区五位背景各异的老太太，虽然她们经历了不同的挫折与困境，但最终决定相互扶持，一起乐观面对生命中沉重的话题。
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图源：《老闺蜜》剧照
《您好！母亲大人》《大妈的世界》等影视作品也将老年女性角色置于首位，去解剖中老年女性的复杂形象，为女性的中老年生活提供更加丰富的想象。
PART 02
当艺术照进生活：老年商业的道路
1. 时尚领域前景广阔
《安家》中的江奶奶除了凭借和宋爷爷的相濡以沫刷爆朋友圈，她的各式旗袍也十分出圈。
江奶奶第一次出场是一套浅黄色旗袍，随着故事的发展还有枣红色、深蓝色绣花、黑底暗红印花等不同样式，最后一次出场是在旗袍外面加了件素雅黑色的对襟外套。小红书上也有很多博主分享江奶奶的旗袍穿搭。
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图源：小红书博主@友人.A
当影视作品所呈现出的中老年女性的内在性格各异，她们外在的穿着打扮、发型妆容也会各有特色。
而荧幕前的女性所感受到的由内而外的自信会让她们更愿意积极展示“外在美”，于是，她们希望参与时尚领域，分享生活的美好，成为更好的自己。
因此，AgeClub认为，影视作品里中老年女性形象从强势到多元的变化将对老年时尚领域产生帮助，具体可以体现为以下几个方面。
[*]医美
近日新氧发布的《2022年医美行业白皮书》显示，随着年龄增长，医美用户整体消费频次也开始增多。对比其他年龄段，41岁及以上高消费频次的医美用户占比最高。其中，53.61%医美消费2次及以上，17.02%医美消费5次及以上。
步入中老年，女性皮肤问题日渐增多，皱纹、法令纹、老年斑、眼袋、眼皮下垂等，这些现象背后都是需求。相比年轻人而言，老年人的衰老问题显然更加突出，而且一般很难通过护肤等较为缓和的方式彻底改善，对她们而言，医美才是最有效的解决方法。
除此之外，随着时代的变化，老年人群选择的医美项目也在改变。美国整形外科医生协会（ASPS）最新统计报表显示，医美需求者目前选择的的医美手术前五名分别为：隆鼻、双眼皮、面部提升、吸脂和隆胸，相比前些年的需求都有所变化。
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图源：美国整形外科医生协会(ASPS)官网
[*]服装
无论是上海时髦奶奶的街拍还是时尚奶奶团的直播，都表明中老年女性们对于服装的需求不只停留在价格便宜、实用保暖上了。
在2022年由AgeClub主办的《银发赛道科技赋能与营销创新——中国老年行业商业创新系列论坛（深圳站）》专题论坛上，时尚奶奶团创始人何大令就介绍说，一件1000多元的颇具时尚感的衣服，时尚奶奶团的单场直播就可以卖到100多万的销售额。
去年，天眼查数据显示，超5成中老年女装相关企业成立于5年内，伴随中老年女性旺盛的时尚需求和购买力提升，中老年女装的价格层次、产品品类、面料档次全面拉开。
许多国际大牌也聚焦中老年女性对美和时尚的追求，挖掘服装这一载体的潜力。
当55岁的妮可·基德曼身着轻盈而又充满光泽的银色礼服出现在巴黎世家2022年高定秀场上，所有人都感到惊喜。
这是妮可人生的第一次走秀，从出道时的 “太太”形象到如今独立的好莱坞巨星，她让我们感受到不同阶段女性的魅力和对美的追求。
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图源：巴黎世家（BALENCIAGA）官方网站
[*]护肤
根据AgeClub的观察发现，许多品牌虽然都有面向中老年人群的趋势，在许多产品上有“深度清洁”“抗衰老”“除皱纹”等标签，但实际上这些产品的使用者遍布各个年龄段。品牌并未真正调研中老年女性市场来进行产品的研发，推出适合她们的专业护肤产品。
而在熟龄护肤方面，日本资生堂已经推出了较为成熟的PRIOR系列。
资生堂PRIOR系列于2015年上市，是面向50岁以上女性群体推出的综合美容品牌，鼓励日本50岁以上的女性用自己喜欢的方式追求美丽，并帮助她们对皮肤进行全面护理。
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图源：资生堂PRIOR官方网站
新老人社交生活场景的多元导致他们对美的需求越来越旺盛，未来，如何银发人群的不同需求，以产品为重心，为其带来良好的护肤体验，是护肤品牌仍需挖掘的地方。
[*]美妆
在欧莱雅中国25周年庆典暨主题展上，欧莱雅中国副总裁兼高档化妆品部总经理马晓宇表示将着眼于都市的“银发族”，她相信未来这一批都市“银发族”非常有潜力。
随着美的意识觉醒和更加包容的消费观念，越来越多消费者开始通过化妆来改善自己的形象，甚至将化妆作为日常生活的习惯。受网络文化、自媒体视频、个人摄影等多种因素的影响，中老年女性对彩妆产品的需求也日趋多样化、个性化，以达到更出色的妆容效果。
在英国伦敦有一家名叫Look Fabulous Forever的彩妆公司。该公司成立于2013年10月，其产品主要针对的人群是50+以上的女性，为她们提供专门配制的高品质的彩妆产品。在公司的官网上，持久型和保湿型的口红、大地色眼影盘、唇线笔等产品的销量和评价都非常不错。
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图源：Look Fabulous Forever官方网站
正如马晓宇总经理所言，这群伴随美妆市场蓬勃发展的银发群体，将成为美妆行业下一发展阶段的新增量。
2. 营销模式发生变化
影视作品将女性身份从家庭剥离的趋势告诉我们，女性除了扮演母亲和妻子的角色之外，还有思想和身体的自由，她们的存在本身就是一个巨大的价值。
因此，不论是初创企业还是知名品牌，在打造品牌理念和宣传企业服务时，都应该更加深入地对中老年女性形象进行理解。这种理解清晰地体现在品牌营销对她们的形象刻画的变化上。
[*]独立形象的展现
电视上经常插播的食品类广告，总是母亲和父亲一起在家里烹饪的场景。汽车类广告，也是妻子和丈夫一起挑选心仪的车辆。就连女性服装的广告，最后往往也是以男性露出满意欣赏表情的收尾。
女性之自我价值，过去甚至在大多广告里都建立在家庭之上。但服装品牌Good American在本月发布的BOSSWEAR新系列却笔锋一转，将目光拉回到女性自己身上。
该系列由品牌创始人Kholé Kardashian和母亲Kris Jenner共同演绎，旨在为强大的女性打造力量单品。在宣传照中，将近70岁的Kris身穿黑色西装套装，坐在沙发上，俨然是一个自信有为、霸气十足的总裁形象。
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图源：Good American官方网站
褪去了与其他因素捆绑后的女性形象，已逐渐出现在各个品牌的宣传照中，给予我们一种全新的视角去探索中老年女性的自身价值。
[*]品牌故事的传递
前不久，AgeClub在《深度 | 中老年营销大变局！深扒23条爆款广告，我们发现了跨代同潮的秘密……》一文中曾聚焦中老年营销，发现品牌营销策略发生了变化，已突破传统合家欢模式、并通过原创故事传递品牌理念，与中老年人产生共鸣、共创，最终建立情感链接与品牌信任。
这一点女性代言人身上也得到了体现。
腕表品牌Richard Mille选择著名亚裔演员杨紫琼来合作代言。对此Richard解释道，其选择品牌挚友主要关注的是对方身上体现的理念并希望将这些理念融入到自己的品牌形象中，例如优雅、果决、正直等品格。而杨紫琼女士正是通过她的行动突显了其品格，尤其是她对于人道主义事业的热爱。
杨紫琼女士对联合国开发计划署（UNDP）做出了卓越贡献，她宣传该组织的17项可持续发展目标（SDG），以实现性别平等和消除贫困。而这些正直、刚练、奉献的品质正是这个品牌所想要传递的。因此，品牌创始人Richard Mille先生表示自己在初次相遇时便立刻被这名女演员的迷人气质所吸引。
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图源：Richard Mille官方网站
不难看出，企业对中老年女性的认知发生着转变。除了妻子、母亲等角色，女性自我实现的社会需求正在被看见，被关注。女性本身正在成为老年营销的核心价值。
3. 消费方向更加多元
《大妈的世界》这部喜剧短剧，每一集围绕一个社会热点，在五分钟的时间内笑点满满。这部剧中的俩大妈沉迷追剧、机智反诈骗、热衷盲盒、舞蹈battle、追星打call等桥段,都让我们看到了一种不一样的丰富多彩的退休生活。
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图源：电视剧《大妈的世界》
当中老年女性认识到她们是自己人生的主角时，她们会将自己的人生体验放在首位。从商业上讲，她们有很大可能会投资新兴科技类产品或自我提升类服务。对此，AgeClub总结出以下几类以供参考。
[*]科技产品
近日，美国退休协会AARP发布“2023年技术趋势和50岁以上成年人”报告。报告显示，50+人群非常热衷于技术，2022年，71%的老年人购买了科技产品。目前，老年人每年在科技方面的平均支出为912美元。由此，随着银发人群逐渐克服智能化、数字化的难题，他们对科技产品的需求正爆发式增长。
而老年人购买科技产品的目的不仅仅是为了娱乐，还可以用于陪伴、医疗康养等领域。
例如松下控股公司将在2023年春季推出可以通过表情和简短话语与人互动的机器人“NICOBO”，主要面向单身人士和老年人销售。这款宠物机器人可以陪伴老人，同时不需要老人花费过多的时间精力去照顾，能够有效满足老人的陪伴需求，缓解老年人孤独情绪。
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图源：Panasonic宣传视频
未来，如何关注老年人的特殊需求，打造个性化和适老化的科技产品，是值得国内创业者探索的方向。
[*]文娱活动
艾媒咨询发布《2022-2023年中国夜间经济行业发展与消费者调研报告》显示，中老年人夜间文化娱乐活动主要集中在线上互联网渠道，占比63.4%；他们的活动项目主要为看剧/电影/综艺，占比65.9%，其次是刷短视频，占比58.5%。
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图源：艾媒数据中心
随着新一代中老年人生活场景的变化，他们的消费观念和社交需求也在不断升级，不仅表现在更加关注身体健康，他们的精神文娱需求也不断扩大。他们的夜间文化娱乐需求也印证了这一点。未来，针对中老年人夜间生活这一细分场景，诸如影视、健身、游戏、音乐等行业，或许也能在银发群体里诞生一些新的商业机会。
[*]老年旅游
今年年初中国旅游研究院发布《中国国内旅游发展年度报告（2022-2023）》。报告显示，2021年45岁以上中老年旅游者合计出游11.94亿人次，占据国内旅游客源市场36.81%，成为重要客源。
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图源：中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）网站
疫情对整个旅游行业造成了沉重打击，但也从另一个侧面无形中推动了旅游行业的转型升级。如今，伴随疫情管控政策调整，可以预见，中老年旅游市场将迎来复苏。
旅游行业如何在满足银发群体喜好需求的同时，为他们提供身体和体力友好的个性旅游服务，让中老年人轻松享受旅途，是值得继续研究的方向。
结语
回望这些年，中老年女性的特征似乎在影视作品中被固定下来了：职场女强人、家庭恶婆婆、开挂傻白甜、不讲理妈妈……这些刻板的形象，在不断地被批量化生产。
拍来拍去，似乎女性只剩下这么几种样子，要么无理至极致，要么天真到虚假。每天看着这些银幕里的千篇一律的形象，观众难免感到疲倦和心累。
但是，如今的影视作品开始尝试塑造各式各样的女性形象，撇去对中老年女人的偏见，去打开老去女性的美好心灵，呈现一种无关年龄和容貌的、沉着的、包容的、但很长时间被我们忽视的美。
银幕上女性形象从强势到多元、从依附到独立、从幕后到台前的转变，给予电视机前的中老年群体一种全新生活方式和生活态度的启发。
她们对外在美更大胆的追求、对自身独立价值的发掘以及自我意识的觉醒也开阔了中老年商业道路。AgeClub分析，在未来，时尚领域会前景广阔、营销模式将发生变化、中老年消费方向也更加多元。
中老年女性角色魅力的展现和社会对于女性认知的变化，或许将成为银发群体商业赛道的一个突破点和新的方向。
其实，青春洋溢的花朵终究也会面对夕阳。但是不必感到悲伤，正如杨紫琼获奖感言所说，“不论什么年龄的女性都要勇敢做梦，希望与可能的灯塔始终为我们照亮”。
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